COMO AS MULHERES COMPRAM

Por Martha Barletta

“Há um só patrão. O cliente. E ele pode despedir todos na companhia simplesmente ao gastar seu dinheiro em outro lugar” – Sam Walton

Ninguém sabe realmente porquê, mas muitos concordam que as mulheres querem mais. Elas querem mais fatos, mais respostas, mais acesso. Quando estamos prestes a tomar uma decisão séria de compra, queremos ter certeza de que verificamos tudo, por dentro e por fora, de trás para frente e de baixo para cima, se necessário. Por isso:

Certifique-se de que a ênfase no benefício tenha apelo junto à mente feminina. Traduza as frias informações sobre as características do produto em benefícios relevantes para o estilo de vida feminino. Por exemplo, em vez de dizer simplesmente “O carro acelera de zero a 60 km em seis segundos”, complete o raciocínio assim: “o que lhe dá a força que você precisa para mergulhar em segurança no tráfego das vias expressas”.

Passe a mensagem através dos preceitos dos pontos-chave da comunicação feminina. Contexto, histórias e detalhes pessoais envolverão as mulheres em sua mensagem e garantirão que os pontos essenciais sejam registrados na tela do radar delas.

Apresente comparações com vários concorrentes importantes. De início, isso parecerá contra-intuitivo: por que você haveria de dar informações sobre os concorrentes às suas clientes potenciais? Mas veja desta forma: de qualquer forma, ela vai fazer a comparação. E não vai comprar até ficar satisfeita com a auditoria que ela fez. Ao oferecer a informação que ela deseja, você ao mesmo tempo direciona a perspectiva dela e acelera seu processo de decisão.

As mulheres também são mais receptivas em todos os cinco canais sensoriais, que significa que elas apreciam mais os toques agradáveis e repelem mais os nem tão agradáveis. Veja o exemplo em uma loja de automóveis:

a) Visão. Os arredores serão percebidos da mesma forma que o interior do showroom. Por exemplo, paisagismo, sinalização atrativa, distribuição organizada do espaço. Tudo isso contribui para passar a impressão global de um estabelecimento bem dirigido.

b) Cores. Não se decida simplesmente por paredes brancas: use cores para criar uma sensação de energia e entusiasmo no showroom, vivacidade e organização na área financeira e uma atmosfera relaxada e calma na área de serviço.

c) Audição. Use a música da mesma forma que as cores: certifique-se de que a música não esteja alta demais para os ouvidos dela, naturalmente mais sensíveis.

d) Toque. As mulheres são mais táteis. Um estudo conduzido nas lojas de varejo da Sprint Cellular revelou que, enquanto os homens se contentavam em examinar os telefones atrás do vidro, as mulheres queriam pegá-los para avaliar o peso e o "toque da mão".

e) Cheiro. As mulheres preferem áreas que aparentam e têm cheiro de limpeza e, portanto, as áreas de serviço podem ser desagradáveis para elas. A melhor de todas parecerá encardida, e a pior, suja e cheirando a sujeira. Acabe, pois, com a sujeira e dê um brilho na área.

e) Detalhes que não passam despercebidos. Até a arrumação pode fazer diferença. Algumas coisas fora do lugar – o equivalente, no varejo, a um prato sujo ou um par de meias no chão – serão percebidas pelas mulheres e criarão dissonância.