Público alvo: você sabe com quem está falando?

Público alvo nem sempre é mercado-alvo!

O público alvo é o conjunto das pessoas a quem você dirige suas mensagens – as pessoas com quem você está “falando”. Esse conjunto não inclui apenas seus clientes, já que sua empresa se comunica com uma variedade de públicos que não necessariamente compram seus produtos.

Fornecedores, funcionários, sindicatos, associações comerciais, órgãos do governo, seguradoras e bancos são exemplos de públicos com quem sua empresa se comunica regularmente sem que na maior parte das vezes você tenha a intenção de vender alguma coisa.

De qualquer forma, é importante lembrar o ponto que afirmamos no artigo anterior: seja qual for o público e o objetivo de uma mensagem específica, é preciso sempre mantê-la em coerência com os seus objetivos de comunicação mais amplos.

Critérios para definição do público alvo

Quando é necessário definir o público alvo em termos de um mercado-alvo, isto é, de compradores da categoria de produtos que você vende, você precisa recorrer a critérios para identificar essas pessoas. Esses critérios de identificação permitirão tanto formular a mensagem mais eficaz para persuadir o grupo de pessoas desejado quanto escolher qual o meio de comunicação, a “mídia”, tem maior probabilidade de levar a mensagem até esse grupo com a máxima eficiência. Veremos a seguir alguns desses critérios.

Critério geográfico

Esse é o critério mais simples, objetivo e direto de todos. Se você tem um restaurante, seu público prioritário são as pessoas que estão no seu bairro ou, caso seu restaurante tenha um alcance um pouco maior (cozinha típica ou internacional) da sua cidade. Por outro lado, caso seu restaurante seja internacionalmente famoso, o seu mercado geográfico pode incluir visitantes estrangeiros a seu país.

Em qualquer hipótese, quando seu negócio tem uma característica geográfica marcante, você vai procurar identificar geograficamente sua marca em toda a sua comunicação. Por exemplo, o nome da sua empresa pode incluir algum elemento que identifique sua cidade, enquanto sua logomarca usa as cores e os símbolos visuais identificados como típicos de seu estado.

Em grande parte dos casos, porém, quem atua na internet tem a oportunidade de transcender as fronteiras geográficas, encontrando clientes e oportunidades de negócios em todas as regiões do país e do exterior. Além disso, nem todas as pessoas que moram em um mesmo local têm as mesmas preferências e os mesmos gostos. Por esses motivos, é preciso aprender a lidar com outros critérios para definição de seu público alvo.

Critério demográfico

O critério demográfico é o mais conhecido e, provavelmente, o menos bem utilizado. Basicamente, você procura definir as pessoas em função de critérios objetivos e verificáveis, como sexo, idade, estado civil, número de filhos, profissão, faixa de renda, classe social, entre outros.

O critério demográfico, embora bastante útil, tem pelo menos dois grandes problemas. O primeiro é que, embora alguns produtos sejam direcionados de forma muito marcante para os membros de um determinado grupo demográfico – por exemplo, equipamentos para “dentistas”, roupas para “meninas entre 8 e 10 anos”, planos de saúde especiais para “casais com filhos até 1 ano de idade” – é fato que você pode encontrar pessoas com hábitos e preferências de consumo muito diferentes dentro de cada segmento demográfico.

O segundo problema é que, ao definir um grupo de pessoas apenas segundo critérios objetivos, você praticamente não tem uma pista sequer sobre o que essas pessoas fazem, pensam ou sentem quando se trata de consumir sua categoria de produtos. Como o objetivo da comunicação de marketing é agir sobre o que as pessoas fazem, sentem ou pensam, em grande parte dos casos você precisa incluir outros critérios que complementem a informação geo-demográfica.

Critérios comportamentais e outros

Há uma variedade de critérios úteis que você pode usar para identificar o público alvo de suas mensagens promocionais. Vejamos alguns:

• Status de cliente: Atuais, novos, inativos, ex-clientes. É evidente que as mensagens com o objetivo de manter os clientes atuais devem ser diferentes das mensagens que se destinam a conquistar clientes novos, a reativar clientes inativos ou a reconquistar clientes perdidos. Portanto, tenha uma mensagem específica para cada um desses grupos.
• Volume de consumo: grande volume (heavy users), médio volume, baixo volume (light users). O princípio de Pareto segundo o qual 80% dos recursos são consumidos por 20% dos fatores é observável em muitos mercados, em que pequeno número de clientes consome a maior parte dos produtos vendidos. Assim, são comuns os programas de marketing e comunicação voltados especificamente para cada um desses grupos.
• Estilo de vida: Você pode desenvolver ofertas para pessoas que se preocupam com a forma física ou para pessoas sedentárias, para pessoas que se preocupam com o meio ambiente em todos os detalhes do cotidiano ou que buscam apenas soluções práticas para o dia a dia, para pessoas que buscam o sucesso ou para pessoas que valorizam a estabilidade e a segurança. O estilo de vida define o que as pessoas valorizam, em que elas acreditam, onde buscam inspiração. Desta forma, sua comunicação só tem a ganhar se refletir o estilo de vida de seus clientes.
• Benefícios procurados: De longe, um dos critérios mais úteis. Praticamente todos os produtos oferecem mais de um benefício. Entretanto, pessoas diferentes dão mais valor a um benefício do que a outros. Enquanto uma pessoa pode procurar obsessivamente o menor preço, outra pessoa pode estar disposta a pagar mais para obter ganhos em qualidade. Ainda outra pessoa pode estar disposta a pagar muito mais do que seria razoável apenas pela satisfação de adquirir uma versão exclusiva do produto.
• Afiliações: entre suas necessidades de comunicação, você pode encontrar o desafio de dirigir sua mensagem exclusivamente aos torcedores de um time esportivo, aos sócios de um clube, aos membros de uma associação profissional, aos simpatizantes de um partido político ou a qualquer outro tipo de entidade ao qual seus clientes potenciais estejam afiliados.
• Crenças e valores: mais do que qualquer fator objetivo, você pode dirigir sua mensagem especificamente para pessoas que acreditem em determinadas coisas e não em outras, que valorizem algumas coisas e desprezem outras. Esse tipo de agrupamento de pessoas com base em crenças e valores permite dirigir uma única mensagem através de fronteiras entre países, muitas vezes superando a barreira do idioma e da cultura. Bons exemplos desse critério são as religiões, as causas políticas e as preocupações ambientais.

Mas como descobrir meu público alvo?

Muitas vezes, a resposta ao problema que todos enfrentam – como saber quem é meu público alvo – pode ser respondida rapidamente, pois ela brota da própria natureza da tarefa de comunicação que será cumprida. Outras vezes, uma definição precisa do público alvo só será possível com o uso de instrumentos de pesquisa sofisticados e caros. Entre esses extremos, encontra-se toda uma gama de tarefas de comunicação a cumprir cuja variedade e complexidade determinará o melhor método para identificar as pessoas a quem você dirigirá suas mensagens.

De qualquer forma, você sempre precisa saber com quem está falando antes de começar sua campanha de comunicação, pois só assim você saberá quais são os pensamentos, sentimentos e ações que precisa influenciar.

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